Brandu\’ lu\’ Pește // 30 July 2010
Deja sunt sătulă de toate confuziile, de lipsa de proprietate a termenilor și de încăpățânarea cu care niște oameni care n-au nici cele mai vagi noțiuni de branding discută peste tot. Văd că în Consiliul de Brand (parcă așa îi spune) sunt oameni fără legătură cu domeniul ăsta, ci cu turismul. E ca și cum ai pune antrenorul de fitness să facă/execute o operație de menisc, zău așa!
Hai să facem un pic de ordine, să ne lămurim. Nu-s vreo somitate în domeniu, dar am muncit pentru două branduri (pe primul l-am luat de la zero: am început cu naming etc – asta înseamnă găsirea unui nume, căci nici asta nu se face întâmplător. Apoi am făcut parte din echipa care l-a construit timp de 8 ani de zile. Care-i brandul? Zapp. E brand! Al doilea avea un nume, dar atât. E mai recent, nu era definit, de-asta nici nu vă voi spune care este. Am plecat de la definirea lui și construirea identității). Deci:
Ce s-a prezentat până acum nu este un brand. In construcția unui brand sunt mai multe etape. Prima este cea de cercetare (înțeleg că s-a făcut), poziționare etc, apoi definirea identității. Întâi de toate, cea vizuală. Adică un logo (frunza aia care a născut dezbateri) și un slogan (cel cu grădina carpatică). Să presupunem că le avem. Acum trebuie să înregistrăm marca la OSIM. Căci despre marcă vorbim în etapa asta (trademark, nu brand). De ce o înregistrăm? Pentru a o putea utiliza doar noi (o protejăm de folosirea abuzivă de către alții). Înregistrarea este un proces care durează – săptămâni, luni. Protejarea mărcii se poate face pe teritoriul României sau internațional. Pentru care se poate face pe termen de – nu știu: un an, doi, cinci, 10 ani, cu posibilitatea de prelungire. Și pentru fiecare tip de protecție de-asta se plătește. Deci sunt niște costuri. Tocmai de aceea durează atât de mult până primești certificatul de la OSIM: e nevoie de timp pentru a se face toate verificările, să nu fie deja ceva similar înregistrat aici sau aiurea. Să nu fie probleme de culoare, font, nume etc. Pentru că atunci când depui documentația la OSIM trebuie să precizezi și domeniul în care vrei să protejezi marca (spre exemplu industrie petrolieră, telecomunicații etc), și codul de culoare folosit (codurile pantone pentru print/nuanța de culoare folosită atunci când tipărești sigla aia sau când o folosești pe cine știe ce suport).
Când am terminat cu toată procedura asta, logic ar fi să trecem la treabă. Să construim. Ce anume? Manualul de identitate a brandului (ID Book se numește). Manualul ăsta e Biblia după care te ghidezi mai departe. Este setul de reguli, cu ce ai voie și ce nu ai voie să faci, atunci când folosești logo-ul/sigla. Spre exemplu: când vrei să faci o mapă pe care să tipărești asta, ești obligat să poziționezi sigla numai în colțul din dreapta jos, la doi cm de latura din dreapta și la 3 cm de latura de sub. Evident, e doar exemplu! Important e să rețineți că nimic nu se face întâmplător, ci după regulile cuprise în Biblia aia.
Cred că până aici e clar. Ne aflăm în punctul în care putem spune că avem o marcă (cu condiția să fie și înregistrată la OSIM) și un produs – România turistică, să zicem (cum l-or fi definit ei!). Înțeleg că vrem să ajungem să fim un brand. Ca omul de aiurea (un om din target, nu intru în amănunte), atunci când stă el și se gândește unde să-și petreacă zilele de concediu, să-și spună, în minte, ”În România”. Pentru asta e nevoie să parcurgem niște pași. După ce avem trademark și identitatea brandului (a propos, care o fi personalitatea brandului, în viziunea agenției care prestează pentru Minister? Sau asta e moft, doar pentru cunoscători?), începe construcția efectivă. Cu implementare, după strategie. E mult de vorbit și-aici. Asta se face în timp. Comunicarea cu targetul, adică (target = oamenii pe care i-ai țintit/vrei să-i atragi). Să te faci cunoscut, să afle despre tine, să le atragi atenția, să-și dorescă să te cunoască. Brand devine abia atunci când putem vorbi despre încrederea și emoțiile consumatorului. Despre ce se întâmplă în mintea lui atunci când aude sloganul sau vede logo-ul.
Dar, cum ar spune Kevin Roberts, pașii sunt următorii: trademark – trustmark – lovemark. Hehe! Dar până la lovemark e cale luuungă…
[Dacă începe să vă placă subiectul, vă recomand să citiți și observațiile unui om care are proprietatea termenilor și care nu bate câmpii]
[Update]: ”Brandul are nevoie de încredere, de iubire, de speranţă. Doar astfel poate să aiba succes. Ceea ce începe cu un scandal, are mici şanse să supravieţuiasca şi să inspire” – spune Aneta Bogdan, într-un interviu.
